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100萬輛背后 雷克薩斯堅守的東方豪華

時間:2019-06-19 10:26:51來源:汽車之家點擊量:3836

 6月11日,一輛LS 500h作為雷克薩斯在華第100萬輛車交付到車主手中,至此,雷克薩斯在中國市場累計銷量達到100萬輛。歷時14年達成這樣的成績,在眾多豪華品牌中可以說不算快,但對于一個采用全進口形式銷售的品牌來說,實屬不易。就在今年4月份,雷克薩斯在華單月銷量達到21839臺,首次超越同期的美國市場,這意味著當月中國成為雷克薩斯全球第一大的汽車市場。

事實上,雷克薩斯在中國市場一直是個特別的存在,用獨樹一幟來形容TA再合適不過。100萬輛,是一個新的里程碑,也將成為一個新的開始,雷克薩斯正致力于以更加感性的形象立足于中國市場。我想不管未來這個數字會變成什么樣子,雷克薩斯一直堅守的“東方豪華”將會一如既往。

100萬輛背后 雷克薩斯堅守的東方豪華

一、凌志到雷克薩斯

1983年,時任豐田董事長一職的豐田英二先生在公司內部會議中提出:豐田能否造出可以抗衡歐洲豪華轎車的車型?要知道20世紀80年代的美國市場,正處于豪華車型高速發展的黃金時期,以奔馳、寶馬(購車節)等歐洲廠商為代表的豪華品牌擁有不錯的市場占有率。雖然豐田已經在中低端市場站穩了腳跟,但是在豪華車細分市場依舊是門外漢。

在此背景下,一項代號為“F1”的秘密計劃在豐田內部展開,“F”代表英文單詞“Flagship(旗艦)”,“1”則代表“第一汽車”。當然,為了與豐田品牌本身的中低端市場區隔開來,豐田計劃重新推出一個嶄新的高端品牌,也就是“Lexus”,發音與英文“Luxury(奢華)”非常相似。至此,豐田在北美市場的豪華子品牌——Lexus登上舞臺。

100萬輛背后 雷克薩斯堅守的東方豪華

『LS 400香檳塔廣告』

當然,初出茅廬的Lexus并不被美國消費者和行業認可。甚至有媒體稱豐田就像“在麥當勞里賣牛排”。時隔兩年后,在1989年的底特律車展上,Lexus帶來LS 400和ES 250兩款車型,其中LS 400總研發金額超過10億美元,可以說若LS不能取得成功,那么將為豐田帶來一次危機。好在到1990年,雷克薩斯LS 400在美國的銷量就已經超過了奔馳、寶馬、捷豹等同級別競爭對手,迅速占領市場,著名的香檳塔廣告也名噪一時。這也是較為罕見的案例,后來者直接挑戰市場龍頭,且結果是成功的。

1987年,也就是Lexus正式問世(新車亮相作為正式問世時間)兩年前,時任雷克薩斯美國市場總經理的戴夫•伊林沃斯(Dave Illingworth)將助理叫到辦公室來,讓他將自己的話記錄下來。伊林沃斯當時這篇演講稿塑造了雷克薩斯幾十年不變的品牌價值與集體認同感,他在演講稿中直率地宣稱,雷克薩斯汽車“將成為銘刻在歷史豐碑上的卓越之作”。

在大洋彼岸的中國內地,當年這個品牌的稱呼是“列克薩斯”。而在香港,Lexus被粵語音譯為凌志,很容易讓人聯想到凌云壯志,也在1993年被傳入到內地,這個名字在2005年Lexus正式引入中國市場前一直沿用,甚至現在還有老一輩的車主、粉絲依然會將Lexus稱為凌志。

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『圖為1993款LS 400』

第一代LS 400曾通過各種渠道進入到中國市場,我們此前也采訪當時花費70多萬購買這款車的車主,他說,這輛車行駛過程中非常安靜,只要你閉上眼睛,就無法判斷車子是否在走動,還有方向盤電動調節、后排老板鍵、安全帶電動調節等早就出現在21年前的日本汽車上,這是選擇雷克薩斯的原因。其實,這并不難理解,一款車能否很好的服務于駕駛者,將成為能否打動消費者的因素之一。這也一定程度上表明,雷克薩斯致力于在精密機械的背后,放置一顆永遠服務于駕駛者的心。

二“東方豪華”自成一格

2005年,Lexus正式進入中國市場,并采用中文名“雷克薩斯”。其實1999年,就開始有雷克薩斯LS 400奔跑在北京的大街上了;1994年到2004年間,每年都有數量不等的雷克薩斯進入中國內地,可以說100萬輛的銷量實際上完成的時間要更短一些。

但雷克薩斯起初正式進入中國市場后,發展并不順利。有業內人士曾歸結為“品牌形象不鮮明”;2014年胡潤研究院發布的豪華品牌研究報告中,評價雷克薩斯車主形象“不鮮明”。雷克薩斯自身同樣認識到在中國市場品牌特點不鮮明這一現狀,因此2015年,“匠心”被雷克薩斯拉到臺前,當然TA也是最早提出這一理念的品牌之一。

品牌價值放大

100萬輛背后 雷克薩斯堅守的東方豪華

在城市喧囂的、快速消費時代,“匠心”代表的工匠精神,則是人們想要尋找的內心寧靜。雷克薩斯正是抓住這一點,對原本就堅持多年的“匠心”精神加以放大,也成為當年品牌價值營銷的一股清流。

現年93歲的小野二郎,是日本工匠精神的代表人物,壽司界泰斗級人物,從業83年。他曾說,我一直重復同樣的事情以求精進,總是向往能夠有所進步,我繼續向上,努力達到巔峰,但沒人知道巔峰在哪。我依然不認為自己已臻完善,愛自己的工作,一生投身其中。“一旦你決定好職業,你必須全身心投入工作,你必須愛你的工作,千萬不要有怨言,你必須窮盡一生磨練技能”這是小野二郎的職業精神。

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此外,他的手只要從店里出去,就會戴上手套保養,他介紹說,我要是出去不戴手套,手受傷了,在客人面前捏壽司。是不禮貌、不好看的,所以我永遠保持我的手是健康的。當然,這種專注于工作,力求精雕細琢的精神也同樣適用于汽車制造中。

隨著工業4.0不斷普及和深化,工業化不斷被新技術所顛覆,更多的被機器人所取代,但在工業自動化時代手工真的變得不再重要了嗎?顯然不是,雷克薩斯的九州工廠是最好的詮釋者。根據官方介紹,在工廠的每個生產工藝流程的技師要經過多年的歷練,成為大師級工匠,則需要至少15年以上的工作經驗。以涂裝車間為例,工人們用自己的雙眼和雙手對涂裝結束的車輛進行細致檢查,這一工序對工人們有著極高的要求,即使是0.1毫米的粉塵,工人們也絕不會放過。

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產品進入到總裝檢測線后,對工人的要求變得更高。質檢線上的工人需要對車輛進行是否有縫隙、是否有高低不平、門開關是否流暢、是否易有劃痕或臟污進行檢測,而這項檢測完全依靠人手觸摸的感覺,這是需要多年積累才能勝任的工作。

而在中國銷售的所有雷克薩斯產品,全部經過這些工序,這也成為雷克薩斯作為進口引入吸引不少消費者的原因之一。大家現在談到“雷克薩斯”,可能脫口而出就是“這車做工好”。當然,這也成為雷克薩斯的標簽之一。

2017年,雷克薩斯在進入中國市場12年的時間節點上,發布全新品牌口號“領未見·探非凡”,旨在著力于品牌在本土深耕,以期與中國消費者建立更深的情感共鳴。與此同時,雷克薩斯將品牌的目標人群定位為“探享家”,即在當代高端消費群體中的一部分充滿個性和創造力的群體,他們不是單純的冒險家,也不是單純的享樂主義者,他們在各自的領域里都能獨當一面,擁有出色的品味,能夠影響大批的追隨者。

100萬輛背后 雷克薩斯堅守的東方豪華

與此同時,雷克薩斯致力于從一個傳統的豪華汽車品牌轉變為豪華生活方式品牌,雷克薩斯國際首席品牌官福市得雄曾表示,“唯有如此,我們方能以全新的方式與中國乃至全世界的消費者緊密連接。未來,憑借雷克薩斯在設計、性能、創新、匠心方面的獨特魅力,我們堅信雷克薩斯將在中國市場上繼續蓬勃發展,取得更大的收獲”。其實這不難理解,簡單說雷克薩斯想要與消費者產生共鳴與情感上的交流,那么這個載體可能是品牌魅力、服務感受以及產品體驗。

100萬輛背后 雷克薩斯堅守的東方豪華

我們再來看近年來,雷克薩斯啟用的明星代言人,俞飛鴻、黃渤、段奕宏、王勁松、王千源等等,他(她)們無一例外都是影視演員,但并不是所謂的“流量”明星,在他們身上,我們看到歲月的痕跡與沉淀,現在呈現出的則是洗盡鉛華后的從容。其實,雷克薩斯的品牌價值,也在篩選品牌的受眾群體,年輕的時候,有福特、馬自達,再到寶馬,當人生經歷了激情后,工作、家庭隨之而來,會慢慢沉淀下來,這剛好與雷克薩斯調性相契合。其實在雷克薩斯身上,我們看到將品牌的價值放大,帶來的能量要比單做產品大很多。

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責任編輯 / 董華偉
審核 / 平筠
終審 / 張凱旋
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